De spørger, du svarer: Den simple vej til succes med content marketing

Hvad gør du, når du skal købe ny blender? Eller lease bil? Eller finde den mest bæredygtige rygsæk?

Du sætter din lid til Google.

Du taster dit spørgsmål og forventer et svar inden for et splitsekund.

Du researcher lidt. Kigger på blendere, biler eller rygsække. Læser anbefalinger. Sammenligner priser. Og danner dig et indtryk af blenderproducenter, leasingfirmaer eller rygsækdesignere med en grøn tankegang.

Og ved du hvad? Du er stort set som alle andre forbrugere.

Vi søger internettet tyndt for de informationer, vi skal bruge, inden vi hiver penge op af lommen. Faktisk har vi stort set allerede besluttet os, før vi tager kontakt til den virksomhed, der kan hjælpe os.

Og den virksomhed, der vinder dine og mine penge (og vores tillid), er den virksomhed, der har besvaret alle vores spørgsmål om blendere, biler eller rygsække på en troværdig måde.

Det er den virksomhed, der dukker op i søgeresultaterne med de svar, vi skal bruge. Den virksomhed, der virker troværdig, og som uddanner os til at træffe den helt rigtige købsbeslutning.

Dét er content marketing well done.

De spørger, du svarer. Så simpelt er det.

Zero Moment Of Truth og lidt baggrund

Bevæbnet med 4G, Google og sociale medier suser vi rundt på internettet i vores søgen efter svar. Svar, der endeligt kan lukke diskussionen ved middagsbordet, vise åbningstiderne i IKEA eller fortælle os om fordele og ulemper ved den nye blender, som vi overvejer at købe. Og vi skal nok finde svar. På den ene eller anden måde. Og hurtigere end John Wayne kan nå at trække sin seksløber.

Som forbrugere er vi mere velinformerede end nogensinde før. Og hele verden er vores markedsplads.

Google kalder det Zero Moment Of Truth, når vi som forbrugere undersøger nye produkter og services online, inden vi beslutter os for at købe (eller prøve). De definerer det sådan her:

“This is how consumers live and learn and make decisions today: from ratings and review sites, from friends on social media, at home and on the go, and (more than ever) from video. They learn from search results, user reviews, four-star ratings, text ads, image ads, news headlines, videos and even good old-fashioned official brand websites. They learn and decide, in short, at the Zero Moment of Truth.“

Begrebet er ikke nyt. Men det beskriver den ”nye” digitale kunderejse, som har gjort content marketing så populært (faktisk nødvendigt) det seneste årti.

Virksomheder skal være dér, hvor kunderne søger information. Og endnu vigtigere, de skal besvare kundernes spørgsmål.

De spørger, du svarer forklaret

Kundens spørgsmål er hele omdrejningspunktet for content marketing. Kernen. Essensen. Men Marcus Sheridan – forfatter, speaker og populær marketinggut – får det til at lyde så simpelt i sin bog ’They Ask, You Answer’.

Han taler om det som en forretningsfilosofi, der ikke kun skal gennemsyre, hvordan vi laver indhold til internettet, men som skal skinne igennem alt, hvad en virksomhed foretager sig. Fra marketing til salg og CEO’en.

Marcus Sheridan skriver:

”When an organization embraces They Ask, You Answer, they believe it’s their duty to be the teacher, the go-to source within their particular industry. One that’s not afraid to answer any and every question the prospect or customer may have. For them, it’s a moral obligation to do this, regardless of whether the question is perceived as good, bad, or even ugly.”

Hvorfor er det så meget hovedet på sømmet for os, der skriver?

Fordi du med den tilgang til content marketing (og til din målgruppe) først og fremmest laver indhold på deres præmisser. (En ekstra bonus er, at du aldrig løber tør for ideer til indhold).

Det er dine kunder (og kun dem!), der bestemmer, hvad din næste artikel handler om. Ikke dine konkurrenter, der ser med, eller din CEO, der gerne vil fortælle om årsregnskabet.

Jaja, det er måske nok logik for burhøns. Men helt ærligt, engang i mellem er vi kommet til at skrive, hvad vi (virksomheden, din chef, din salgskollega) gerne vil fortælle kunden, og ikke hvad kunden har brug for at vide. Og det skal slutte nu!

Du skal starte med at lære din kunde at kende og lave en persona. Du skal vide, hvad hun tænker på, føler og frygter. Og selvfølgelig, hvilke spørgsmål hun sidder med.

5 spørgsmål, som forbrugeren altid har

Når vi som forbrugere googler i jagten på det bedste produkt, søger vi priser, læser anmeldelser og sammenligner produkter og udbydere.

Jeg kender det fra mig selv. Hvis prisen ikke står på websitet på den service, jeg gerne vil købe, kigger jeg efter alternativer, for jeg orker ikke at tage kontakt til en sælger. Ikke endnu. Hvis jeg ikke kan finde anmeldelser af det hotel, jeg tænker at booke, tør jeg ikke løbe risikoen. Og hvorfor er det her kamera bedre end det andet?

Alle de spørgsmål sidder din kunde også med. Uanset hvilken branche du skriver for. Og derfor skal du som tekstforfatter (content manager, copywriter, skribent – kært barn har mange navne) lave indhold, der besvarer de spørgsmål.

Marcus Sheridan nævner i sin bog fem emner, som forbrugere altid søger svar på. Han kalder dem ‘The Big 5’:

1. Priser
2. Problemer
3. Sammenligninger
4. Anmeldelser
5. Bedst i test

#1 Priser

Hvis forbrugeren ikke kan finde prisen på dit produkt, er det adios! Det gider hun ikke spilde sin tid på.

Så selvom det giver din salgschef lidt sved på overlæben at vise hele verden, hvad jeres produkt eller service koster, er det en god ide at adressere pris. Måske bare på en ”prisen afhænger af, hvordan du sammensætter dit produkt og hvilke features/farver/add-ons, du har brug for”-måde.

Beskriv, hvad der påvirker prisen. Og hvordan.

#2 Problemer

Svesken på disken, sveske. Forbrugeren skal nok finde ud af, hvor dit produkt ikke rækker, så du kan lige så godt selv sætte ord på det.

”Et spejlreflekskamera er ikke for dig, der vil knipse hurtige billeder”.

”Hvornår skal du lease en bil, og hvornår skal du købe en bil?”.

Det, du gør her, er at skære de læsere fra, som i forvejen ikke er et godt match for jer. Hellere nu end at din salgskollega skal bruge tid på dem, ikk’?

#3 Sammenligninger

Som forbrugere ved vi godt, at der findes 17 alternativer til det produkt eller den service, vi har i kikkerten. Men vi vil gerne vide, hvad der er bedst, værst og derimellem.

Lav indhold, der sammenligner dit produkt eller service med andre. Men gå efter bolden – ikke manden. Det er ikke en konkurrence i at tilføje flest positive tillægsord til dit eget produkt, mens du sviner konkurrenten. Det skal være en troværdig og nogenlunde uvildig gennemgang.

Du kan for eksempel skrive en artikel i stil med:

”Vi får ofte spørgsmål om, hvad der er forskellen på en iPad og en Samsung Galaxy Tab. Vi sælger kun iPads, og det er måske ikke det rigtige for dig, men her ser vi på fordele og ulemper ved både den nyeste iPad og seneste Samsung-tablet.”

#4 og #5 Anmeldelser og bedst i test

De sidste to af ’The Big 5’ minder lidt om hinanden, og jeg tillader mig derfor at slå dem sammen.

Ligesom vi som forbrugere sammenligner produkter og services, inden vi rammer købsknappen, så læser vi også anmeldelser.

Inden vi bestiller pizza fra et nyt sted, tjekker vi deres ratings på Just Eat. Eller vi hopper forbi YouTube for at se en gennemgang af det nye headset, vi gerne vil have.

Hvis du er bindeleddet mellem leverandører og kunder og har hylderne proppet med varer, kan du gå i gang med at anmelde produkterne. Gennemgå produktet, tal om specifikationer, og beskriv fordele og ulemper.

Spørgsmål, som dine kunder stiller dig

Okay, det var Marcus Sheridans ’The Big 5’. Du er klar til komme ud af starthullerne. Afsted med dig.

Men husk: Kunden har flere spørgsmål, og dem skal du også besvare. Det er dit nye mål, hver gang du sætter dig til tasterne.

Og her får du to bonustips:

Tip 1: Snak med dine kollegaer i salg

Hver eneste dag besvarer dine kollegaer i salg spørgsmål fra (potentielle) kunder. Det samme gør kundeservice (eller hvem der nu har kontakten med kunderne i din virksomhed).

Så fyld din kaffekop, og smut forbi dine salgskollegaers bord. Bed dem samle alle de spørgsmål, de har fået fra kunderne den seneste måned. Eller book hele holdet til en 2-timers workshop.

Jeg tør godt love dig, at du snildt kan få indhold nok til et helt års planlægning i din content plan, hvis dine kollegaer er lidt samarbejdsvillige.

Tip 2: AnswerThePublic.com og Rebutter.me

Det her er ikke helt lige så godt, som at besvare dine kunders faktiske spørgsmål. Men det kan hjælpe dig lidt på vej.

AnswerThePublic.com og Rebutter.me er websites, der giver dig masser af spørgsmål, der har været en tur i søgemaskinerne.

Hvis jeg eksempelvis søger på ’blender’ på AnswerThePublic.com, får jeg 120 spørgsmål retur (på engelsk). Og på Rebutter.me får også på den gode side af 100, men her kan du vælge dansk, og så giver maskinen dig et mix af danske og norske resultater.

Engelsk, dansk, norsk. Spørgsmålene kan hjælpe dig med at få ideer til din næste artikel, selvom det ikke er helt det samme som at tage dine kunders faktiske spørgsmål.

Dine kollegaer vil takke dig

Når du nailer den og svarer på kundernes spørgsmål, vil Google først og fremmest opdage dig (læs vores guide til SEO, hvis du vil vide mere om, hvordan søgemaskinerne fungerer), men endnu vigtigere: Dine kunder vil lige så stille komme strømmende og på et tidspunkt forhåbentlig begynde at kaste penge efter dig.

Og og og (arhmen, der er så mange fordele) dine salgskollegaer kan bruge dit indhold i dialogen med kunder:

• Som introduktion inden et salgsmøde (for at få skilt bukkene fra fårene).
• Som svar på kundens spørgsmål (al den tid sparet kan de jo bruge på alle de nye kunder, dit indhold skaffer).
• Som fagligt indhold til deling på deres egne sociale medier (men det er en helt anden snak).

Så. Nu er det tid til at printe ’They Ask, You Answer’-mantraet og klistre det fast lige ved siden af dit tastatur. Det er dit nye motivational quote. Din ledestjerne til at skrive tekster, som dine kunder vil elske. Og din direkte vej til succes med content marketing.